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這些問題在行為經濟學裡都找得到答案。
閱讀本書之前，我不知道了解經濟學竟然如此有趣。在看這本書的時候，每一個字句就像觸發下一個興趣煙火的引線，不斷牽引我對知識的好奇，形成一連串的連環炮，刺激我的眼球一字接著一句再接著一篇地看下去。然後我才知道，原來經濟學和行為經濟學不太一樣。是「行為經濟學」使我感到興趣。
所以，甚麼是行為經濟學？簡單來說，就是用科學方法研究人類無意識的決策機制。如果還是不懂，我再翻譯一次：用科學方法研究消費者購買商品的理由。
相較於傳統經濟學，行為經濟學是一個很年輕的科學。然而事出必有因，既然行為經濟學會被分支出來，表示它具備傳統經濟學沒有的優勢。傳統經濟學認為人是理性的，並以此基礎來解釋經濟活動。但久而久之，許多事情解釋不通，原因在於傳統經濟學忽略了「人性」。
這個社會的一切都是人搞出來的，經濟活動也是人類的行為，想要了解人的行為就要了解人的心理。因此行為經濟學誕生了。這門新的科學結合了「經濟學」與「心理學」，旨在分析「人類從事經濟活動的行為原理」，這就是行為經濟學。
《行為經濟學是最強商業武器》的作者相良奈美香是少數完成「行為經濟學」博士的日本人。在這門學問尚未普及的時代，她已經提供相關的顧問服務，協助企業將行為經濟學應用於商業活動中。
正因為行為經濟學是一門新興科學，坊間許多相關書籍尚缺乏系統性的分類與理論之間的關聯性，造成想學的人看不懂、難以掌握其核心要素，而這正是她寫下這本書的原因。
本書的一大特色，即是網羅了行為經濟學的基礎知識和主要理論，並進行系統性的分類。相良博士將關於這門學問的各項理論分成三大類，方便想了解行為經濟學的讀者們學習。
以下是關於這本書我想與你分享的三個知識點：
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- 為什麼我們需要學習行為經濟學？
- 不理性決策的3大成因
- 如何聰明決策？
1.為什麼我們需要學習行為經濟學？
商業的核心在於「改變人的行為」。
人類的「行為」源自於「決策」，只要弄清楚決策的機制，就能了解人類做出某些行為的原因。
在前言中我們得知，傳統經濟學無法解釋諸多人類的行為，因此學習行為經濟學的重點就在於回答傳統經濟學無法回答的問題。
傳統經濟學認為人是理性的，理當能夠做出更好、更正確的決策，但事實並非如此。例如，繳納年金對個人是有好處的，但為何多數人不願意繳納？傳統經濟學無從得知。
而行為經濟學可以提出解答：
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- 慣性：人類天性是「多一事不如少一事」。多了繳納年金這個動作，大家覺得很麻煩。
- 損失迴避：相對於獲得，人會放大失去的痛苦，即使兩者分量相等。因此，當下薪水減少三千元的衝擊，遠大於儲蓄增加三千元的喜悅。
- 現時偏誤：相對遙遙無期才能領到年金，當下的花費才有真實感。所以，多數人更願意把錢用於當下，而不是未來。
- 學習行為經濟學，就是要了解人類為何會做出不理性決策的原理，進而擬定出解決方案。
2.不理性決策的3大成因：
在上一節中，我們理解了人類是不理性的，這些不理性會影響人們的決策，但人類卻不自知。那麼，究竟是哪些因素造成人類的不理性決策呢？這也正是本書的重點，相良博士將這些成因分類成以下三大類：
1. 認知習性
即大腦處理訊息的方式，就是「未經深思熟慮的產物」。
系統一與系統二：
這是行為經濟學裡最具代表性的理論。簡單來說，系統一是「直覺」，系統二是「邏輯」。這兩個系統各有利弊，不能說哪一個好或不好，畢竟它們同時存在一定有其道理。
常常使用系統一做決策，容易做出錯誤判斷，因為未經深思熟慮；而經常有意識地使用系統二思考，也會因為思考量太大而造成腦部資訊過載。
了解系統一及系統二的目的在於，事先知道人類在什麼情況下習慣用系統一，就可以避免誤判。有研究顯示，當我們太忙或資訊量太多時，就習慣用系統一做決策。
而使用系統二思考，偏偏是需要集中注意力的。這就是為何有說法表示，當腦袋太雜亂的時候就應該休息，因為這個時候是不適合思考與做決策的。
2. 狀況
選項太多也會對人們的決策造成不良影響。在《選擇的弔詭》一書中也有提到相同的概念。
傳統經濟學認為人是理性的，照這個邏輯應該是選項越多、資訊越多越好，人們自然會從眾多選項中選出「最好的」商品。然而，理論終究是理論，事實並非如此。
許多研究證實，資訊過載或過多的選項只會讓人感到困惑。面對數量龐大、種類混雜的各式商品，只會讓人挑了老半天卻挑不出結果來，也就是所謂的「選擇障礙」，這無疑是效率低下的表現。這樣的狀況傳統經濟學同樣無法解釋。
3. 情緒
心理控制感降低會讓人產生負面情緒，導致我們做出不理性的決策和行為。
人是熱衷控制的動物。
無論是控制多大或多小的事，控制的是自己還是別人（其他動物），人類總是喜歡自己做主，希望一切都朝自己想要的方向發展。但我們都很清楚，只要我們活在這個社會的一天，絕對不可能事事順心，一定會有受人牽制的時候，那種感覺很不好，它讓我們產生負面情緒，因為我們失去了或降低了心理控制感。
現在我們可以知道，為什麼壓力大的人會狂買東西，心情不好的人會一直吃？這是因為壓力大並非我們能掌控，但消費可以。而且每次消費都會讓我們覺得主導權又抓回來一次，因此容易成癮。購物狂就是這麼來的。
3.如何聰明決策？
研究分析發現，人類在忙碌、疲勞、時間不夠、訊息過於常見或簡單、資訊過多或選擇太多時，會習慣使用系統一來做決策。也就是說，當你太忙或訊息過多時，最好先停下來別做決策，這是最保險的做法。
有一個好方法可以有效排除使用系統一做決策——「非流暢性」。所謂非流暢性，簡單來說，就是故意讓動作不能順利完成，藉此引出你的注意力，喚醒系統二。
試讀以下引用的句子：
「行為經濟學在商業活動中有著舉足輕重的地位。本書將這門學問歸納為認知習性、狀況、情緒三大領域，點出 行 為 經 濟 學 的 本 質，達到綜合性的學習效果。此種學習效果有助於理解自我，進而理解同事、主管、客戶。」
沒意外的話，你的眼睛應該會在「行為經濟學的本質」這裡慢下來，因為字體改變了，破壞了原有的閱讀「流暢性」，所以你會慢下來想看清楚這裡寫些什麼。改變字體成功地吸引了你的注意力，喚醒了系統二。
後記：使人生幸福的科學
這本書的副標題是「善用人的不理性，一次改變千萬人」，我覺得這是可能的。
雖然行為經濟學是為了了解經濟活動才開始研究人類行為的，但就像我在前言所說，這世界上所有的事都是人類搞出來的。也就是說，既然行為經濟學是研究人類行為的科學，那麼學會行為經濟學就能解釋幾乎所有與人有關的事。
從這個角度來看，我認為學習行為經濟學也能讓人生更幸福。因為我們了解人類行為產生的原理，我們可以更清楚地知道對方的想法。在了解彼此的狀況下，我們的生活可以變得更融洽。畢竟，行為經濟學裡包含大量的心理學知識。
總結來說，我認為學習《行為經濟學是最強商業武器》這本書中的知識，不僅僅是為了商業。事實上，這些知識對日常生活和人際關係也非常有幫助。書中還有很多精彩的內容，無法在這裡一一列舉。如果你也想提升你的職場能力或生活，我誠摯邀請你一起來讀這本書。